微信、支付宝归隐后，2019年春节战场上，除了百度外，几乎清一色是短视频的面孔。不论是直播春晚的快手还是打通社交的抖音和微视，都希望借春节形成品牌认知和用户沉淀，为此行业前三名砸下17亿元投入春节红包战。不过社交平台上褒贬不一，有人指出短视频陷
微信、支付宝归隐后，2019年春节战场上，除了百度外，几乎清一色是短视频的面孔。不论是直播春晚的快手还是打通社交的抖音和微视，都希望借春节形成品牌认知和用户沉淀，为此行业前三名砸下17亿元投入春节红包战。不过社交平台上褒贬不一，有人指出短视频陷入红包同质化营销，有人却认为短视频让红包互动变得更加丰富。缠斗不止，短视频春节种种“套路”的背后有无奈有期望也有取舍。
01
绑定春晚未必躺赢
观察各互联网行业在春节的表现，对于了解整个科技圈动态有着窥一斑而知全豹的效果，2019年春节疯狂刷屏的是短视频企业，这也是2018年乃至2019年被公认的热门赛道。以春晚为例，就有两家短视频企业与央视达成合作：快手和抖音。1月中下旬，抖音和快手分别宣布与央视春晚达成合作，其中抖音成为2019央视春晚独家社交媒体传播平台，快手为内容分发平台。
具体来说，抖音与央视春晚共同发起了“幸福又一年”的主题活动，通过“春晚官方抖音账号”与网友互动。快手拿到了春晚的短视频内容版权，授权内容包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会以及历届春晚内容。根据快手的介绍，这是央视春晚首次将全球网络直播版权授予一家短视频平台，用户进入“快手星闻（春晚直播）”直播间就可以观看春晚，一起联欢。
短视频并非春晚全新的展示形式，快手和抖音也不是2019年央视春晚独家内容和互动合作平台。央视春晚在微博和好看视频等平台都有官方账号，也均发布了春晚内容。“单纯靠春晚内容引流的效果有限，短视频也明白这个道理。”比达咨询分析师李锦清说，“绑定春晚做分发更像是在为企业做品牌背书，围绕红包推出的各种玩法，引导下载拉新才是短视频的目的。甚至可以说，短视频希望借春晚和春节刺激用户创作，提高用户活跃度，比如抖音推出春晚的模仿秀、快手上线的AR空投红包等创意都贯彻这个意图”。
02
支付并非诉求
短视频作为娱乐平台、社交的载体，跟支付没有直接关系。这从短视频平台提现的规则就可以看出。抖音红包提现推荐支付宝，银行卡的绑卡也非强制性。快手的钱包功能则直接跟支付宝、微信支付合作。微视提现只能通过微信支付和QQ钱包完成。
“这样的差异跟企业战略有关，抖音、快手本身不是交易性平台，虽然它们都将电商列为商业化路径之一，但是更多是导流。”智察大数据分析师刘大伟说，“它们不需要做支付，甚至可以说没什么机会做支付，对它们而言，支付只是服务，战略意义不大。”
03
争夺用户为根本需要
与以往阿里和腾讯的支付大战承包春节红包不同，今年发力的都是短视频小巨头，除了抖音、快手、微视外，百度力推的也是好看视频和全民小视频。
短视频平台的“激进”，无疑是因为争夺有限流量的迫切需求。通过视频红包的方式导流，把用户的熟人关系网锁定，完成社交关系迁移，成为短视频平台的阳谋。
自2014年微信红包横空出世以来，互联网巨头的春节红包大战已经持续了6年，红包除了增加平台粘性、用户数外，本质是对移动支付市场用户的争夺。
对发起红包活动的公司来说，发红包的根本意义在于拉新，1个亿的总金额分成尽可能多的份数，意味着覆盖到了尽可能多的新用户。因此每年的红包大战中，几分钱几毛钱的红包是最多的，红包的平均金额越低对公司来说越安全，这意味着用尽可能少的钱获得了尽可能多的用户。
2019年可以说是短视频红包的元年，以抖音、快手等为代表的创新玩法和策略，对来年的春节红包大战或许能提供更多启示。
文/潇湘有财 编辑/祝11
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