我在决定创业前和创业前期写过三篇关于中国在线英语培训市场(K6直播)的文章。其他的都是英语教育相关的垂直文章，受众是妈妈群体。 文章 1 在线英语教育走到哪儿了？ - 主要抨击一下教育媒体对于中国教育市场和产品认知的浅薄； - 点出来批量化"外教"师资教
我在决定创业前和创业前期写过三篇关于中国在线英语培训市场(K6直播)的文章。其他的都是英语教育相关的垂直文章，受众是妈妈群体。
文章 1 在线英语教育走到哪儿了？
- 主要抨击一下教育媒体对于中国教育市场和产品认知的浅薄；
- 点出来批量化"外教"师资教学质量给创业者带来的风险；
- 教育需要做到可以平等全民化(低价)，不是富人专属产品；
文章 2 在线外教的"有机"和"粗粮"，二三四线城市会吃哪一口？
- 主要点出来国外一语(英、美)课标不符合中国大众市场；
- 下沉市场的理性(课标和教学模式，也就是效果外化和性价比)
文章 3 这几年的伪在线外教小班课
- 批判投资者和教育创业者的认知浅薄
- 小班课中没有解决的所有问题
- 我的小班课搭建理念(产品、教学和运营)
三年后，当我的创业项目Proud Kids 在线少儿英语 初具规模且在用户忠诚度上达到了我当前还算满意的状态的时候，我想简单从这三年历程里回顾一下中国在线英语培训市场(K6直播)都经历了什么，又验证了什么。
本文不针对任何公司或个人，单纯从中国教育市场认知、英语教育理念和教育产品设计、线下线上教学经历、全球教师招聘培训和运营、用户获取和运营、市场拓展经历和教育资本市场这些个人经历来阐述对于以上市场的认知。
切入这个大话题的角度有很多。我之前讨论过1对1以及小班课；To C 、 To B 、 To S 都有。教育VC布局的话，当然想每一个赛道篮子都放一颗鸡蛋，但没想到教育市场的复杂性真得不是普通消费品所能比拟的。有些风吹得太快，从一个夏天都吹不过当年冬天。
我们先来看B端：幼儿园
概念：外教入幼儿园
赛道企业代表: 联邦在线和新学问
这是一个风吹得特别快的赛道，集中下沉市场的幼儿园。
下面是我之前问投资人的问题
B端幼儿园的在线外教是不可能盈利或者有很明朗的市场前景的，他们的出路只有把幼儿园的渠道C端市场化，也就是To B 再 To C。
那您凭什么觉得B端幼儿园 (还是双师模式) 可以成功转为C端产品？
投资人并不知道，只是相信了创业者的故事而已。
1. 几乎没有几个投资人是出身于下沉市场的（3-8线市场）或者拥有下沉市场接地气的洞察；甚至不知道超过3500元/年的客单价的外教课都不可能成为一个主流被接受的价格。一年3500元都收不到的C端产品，如何盈利？B端转C端意义何在？
2. 下沉到这个地步 (4、5、6、7、8线)，用户大多数家里没有电脑。C端下沉市场最大的障碍还在硬件上；(Well! Surprise! )
另外，这两个企业代表在攻打在线外教的幼儿园市场的时候给予的补贴和人员运营成本极高极高。对于融资额没有到天文数字的企业来说，这撑不了多久。
还有一些初级投资人可能会问，那为什么不直接让园长卖(代理)在线外教课呢？
1. 没有50% (最少) 的分成，撬不动园长的嘴；
2. 园长在幼儿园这种私立机构，对于用户来说并没有那么大的权威；
3. 虽是生意，真的有相当一批园长是有很重的教育情怀的；
我们看S端：公立校
概念：外教入校
赛道企业代表: 双S英语
我没有觉得这是一个很sexy的市场，竞争也没有这么激烈。因为国家政策就在这里摆着，入校商业化是一个比较有争议性的操作。
但是也有企业自己在这个赛道运作得不错，但需要不停地到各下沉地区教育部门死磕。面临的市场就是小学。一个50多人的教室接入一个外教大屏幕，对着50个孩子喊指令，下面孩子一窝蜂来回答，场面并不是很美好。最重要的是，家长在这里没有决策，只是掏了小钱。也没有留下特别好的品牌印象，如果想C端化也会遭遇一定的阻碍。最重要的是，此类企业的强项在于搞定地方监管比较模棱两可的教育部门，而不是C端市场和师资规模化。
我们来看C端的1对1外教：
概念：国外课标+外教
赛道企业代表：VIPKID + DaDa + GOGOKID + 51Talk
VIPKID
给用户的故事一直是美国小学、北美老师、1V1、不固定外教，随时约。造就了很大的用户群体，也在成长中拉了很多用户的仇恨。有过度营销的扰民，也有约不上外教或者不停涨价的痛楚。跑得快、融得多、行业讨论从未间断过，反而突然这大半年没有了声音，大家竟然都觉得很淡定。
也有人问VIPKID是不是要上市的问题、是不是在大面积裁员的问题，不知道！但市场费用的投入比起之前一定是砍掉了许多。大资本市场已经不看好这样速度烧钱的获客方式，而且留存率是个谁都不知道的迷，以及大家也会想是不是碰到了市场的天花板了，所以估值一调再调。总之，VIPKID的声音最近是很少。我们身边和自己的用户也都有来自于该机构的退费学员转移到别的阵地。这个神奇的企业确实把行业从业人员的泡沫和北美外教的泡沫推起来了。但我从大量接触过的用户身上、以及面试过的该司人员身上没有持续听到对于产品的肯定。产品被认可度是什么样子，不是很清楚；长期续费率是80%的话，故事恐怕要美好很多。最近听到的唯一消息就是可能要全面执行外教降薪，降低外教成本，提升毛利率。这对于同行友商来说，都是好事。
接下来会走什么路线，我不知道。我认为1对1的天花板快到了；我也不认为瑞幸事件之后，外面容易接受这样高估值的中概企业。
VIPKID当年也刷新了教育VC的认知，并给大家上了一课让大家认为教育项目发展速度必须跟上这个节奏才算是值得投的项目。
DaDa
DaDa的收尾在C端付费用户看来不是美好的故事。很多用户都被强迫转了课包，并在知乎、小红书、微信群、某女明星孙L微博等平台上宣泄愤怒。前面的VC老股东还算勉强拿了一些资金安稳退出。
DaDa是行业里对于维护版权声音最响亮的玩家，打假也最积极。个人并不清楚DaDa的版权费还有多少承诺了但未完成支付。猜想不会是低于一个亿字级别的小数目。然而当你真正接触用户的时候你会发现，在乎国外教材原版内容等因素的用户，寥寥无几。想用原版版权来提高品牌知名度和产品价格是可以的，但是后端师资培训和运营服务跟不上，给用户的直接感觉就是 “你当我傻的吗？”。要知道，当前很多用户对于英语学习的认知是超过很多机构的。
当然，DaDa当年也是高薪聘请了非常多前辈企业中的非优秀人才并迅速赋予重任，这也加剧了整个企业运营的混乱。
DaDa承诺的固定外教被认为是针对于VIPKID的必杀。但在买断外教时间的执行上却让自己的师资成本更高了，且师资质量更低了，带来的用户体感更差了。在教育行业，这是个神操作。
GOGOKID
流量大厂的GOGOKID一开始来势汹汹。看起来一切都是"不缺钱，直接买"的策略。高价买教研、高价买外教、不缺流量，重打头部玩家。之所以这样做是认定了1v1纯外教一定是一个容易来钱的生意。但没有任何教育基因这件事情真的就是写在脸上的。我个人认为是GOGOKID入场之后，北美外教的平均薪酬被抬到了一个非常高的脱离理性的点。当然，于此同时我看到了非常多 VIPKID等其他几个略资深平台的外教在社交媒体讨论的点确实大量转向了新入局的大厂。但同时也看到了许多外教老师说自己的可用时间根本不能被排满，所以被迫一脚踩三平台是很正常的事。
个人也并不认为流量大场合会把GOGOKID当做一个战略产品给多少资源。以该产品当前的ROI以及留存表现，实不能美言夸赞。
针对于1v1纯外教，
很多纯外教1v1的用户在读到8岁或者9岁的时候都会面临一个问(mao)题(bing)，要考KET。然后就发现在线外教1对1跟这个考试没关系。
另外一种就是，用户到了这个年龄认为需要开始系统学习语法，而外教教不了语法。所以在这个年龄段是不是能够看到良好的续费呢？
51Talk
51Talk是一个已IPO的企业，数据透明可以扒光看、敞开聊，媒体在报道上不会扭曲多少。
51Talk经历了很多转型 (菲律宾外教1对1的成人到青少) 、再转型 (菲律宾外教青少到北美外教1对1青少) 、再转型 (砍北美外教1对1) 、再转型 (开北美外教小班课+后置匹配中教课) 、再转型 (彻底回归菲律宾外教1对1青少 + 裁员降成本) + 使劲儿下沉 (做得挺好) 。
逃离北美外教这个成本高昂的红海市场是一个非常正确的决策，他们能提供的价值可能真得远不能匹配他们被拖起来的教学成本。下沉市场是一个非常复杂的市场。这里存在着3%的富人，他们或许会毫不犹豫地选择1v1北美外教。但剩下有多少人会选择看起来不太像外教的菲律宾外教，我们并不知道，至少51Talk和阿卡卡验证了，有足够多的人会选择菲教。经济下行期间，理性高性价比的教育选择对一个家庭意味深长。况且，51Talk也不乏一线用户。谁告诉你一线用户就一定会选择看起来皮儿比较白的北美外教了？
另外，
这个赛道的新生儿 Beda 等利用欧洲非母语外教1v1的产品形式超超超低价切入这个市场并被接受的现象也说明了北美外教只是“四个字”的概念而已。谁知道川普大爷这两年继续作的节奏是不是会导致大家不喜欢北美外教了呢。
中国的用户受教育程度没有高深到可以一眼或者两眼鉴别出是不是北美外教，甚至绝大多数老师都只是装作自己能够鉴别而已。这一点请相信我，装B的人还是多的。
而你想要展示人家的ID (国外的外包劳务人员) 是需要经过人家同意的。绝大多数外教绝对不会同意的，这一点也请相信我。
而家长真的在乎是不是北美的血液吗？您得多幼稚啊，没有聊过家长？
在中国新生儿断崖式下跌的现实下，
很多VC或者野心蓬勃的教育创业者的想法都很相似并相互牵制，就是"管他什么产品，先拿下市场再说"。
我个人的确还是跟不上教育行业里的这个大战略思想，但我认可First-Mover Advantage的概念。
但是一个行业留存率都不到20%的企业们s, 谈什么教育产品、渗透市场和大品牌策略。这个赛道的用户生命周期是超过四年的，那剩下不能主动留存的80%拉来的就是仇恨。横批：此生不见
我们来看C端的外教小班课：
概念：小班课 + 外教
赛道企业代表：SAYABC+ 9Q + ML耳朵 + Landi+鲸鱼
SAYABC
大出身却昙花一现
SAYABC 是VIPKID 受到1对1商业模式挑战 (我认为是这样) 顺应资本意愿孵化出来的1对4小班课着力打下沉市场的在线外教产品。
我一开始并没有在意，因为听说他们用国家地理做的教材大纲。这算是教材体系里比较难的内容，用在中国的下沉市场是完全不能被接受的。后来听几个渠道朋友说他们在南方某些三四线城市用地推CPA的方式来帮忙做招生，也就彻底没有再关注的必要了。再次听到消息的时候，是一个恐怖的退费率；然后就是听说团队被并回到总部或解散了。故事简单直接，因素也特别容易归纳总结。
9Q 少儿英语
特点：纯外教1v1 1v2 1v4 1v6 1v8
9Q是一个非北上的在线外教小班课企业，神秘地在一线城市很多妈妈圈里流转着。至少我认识的很多妈妈都上过9Q的体验课。资本圈里流传出来的课堂描述是"人肉点读机"。看来这个game公司创业团队所创建的在线教育课堂没有深入资本心。9Q没有太多教育基因，所以尝试了多种方式。对6对8的班型也就后来砍掉了。满班是不可能做到的；做到了会更恐怖，25分钟的课堂非固定外教的形式，6到8个孩子一起上课每一节课面临新的老师，这是没有养过孩子没有教过学的人搭建出来的上课班级模型，场面会非常恐怖。
可以参考我上过的课堂。我教过的课中对7已经快到了我hold不住的场景了，而且是固定老师，固定同伴。
ML耳朵和Landi
都是行业里偏早的创业(或孵化)者。但从整个产品理念的搭建上，班课不做固定老师、不做固定时间，这是无法很好在教学中执行追踪效果的。我个人认为这是一个教育从业人员跟非教育从业人员对于正确教育认识和理解上的核心分歧。我不做赘述。
鲸鱼小班 - 培优
鲸鱼对接的用户偏向于VIPKID的群体，课程比较难。但价格和课程都讲不了下沉的故事，所以换名培优。但执行的三固定的理念与我个人理念相符，他们在非下沉市场还是可以有自己的一席之地的。至于市场天花板在哪儿，不会太高。
在这一年半里来来回回了很多做小班课的企业，比如Mei班英语、 Mei语之星、Meng塔、PP鱼、Da蒙、小灵feng、ai尔美校等等，甚至新东方的班课业务多纳、51Talk的哈沃小班课都在缩减业务。
What does that tell you?
对，这种情况告诉我们什么？
很多关注教育投资的就会给个结论说小班课模式不行、产品不行、用户不接受 blah blah...
你懂毛线啊。
你见的也就是一些大多数月流水打不平需要持续烧钱的企业罢了，
你都没见过续费率80%是什么样子。
市场还有待教育，只是不在VC耐心范围内罢了。
那你告诉我，
(按照年龄笼统来讲) 中国5-10岁孩子英语在线的培训怎么进行？
这个市场空缺用什么产品来补？
AI外教？
AI外教揽起来的市场是参与过在线外教的孩子吗？
AI外教的产品平均使用周期超过18个月吗？
之后用什么承接？
现在不还是转1对1外教吗？
最终不还是面临一个不固定外教的挑战吗？
然而大家认为VIPKID仅仅是"摔"在获客成本太高上
历史总是如此地相似。
那我们来说一下在线外教走到哪儿了？
1. 在线教研产品随年龄逐渐应试化(本地化)
无可厚非。
直播课中低龄互动化的教研发展受直播软件的限制，变化不大。
2. 外教市场格局的转变
a. 北美外教价格回归理性：烧钱大战即将结束，意味着大家要控制外教成本提升毛利率。看C端市场，没有到达65%+的毛利率是不性感的。非北美地区的外教被启动且接受也对北美外教产生了巨大冲击，很多老师的可用时间不能被填满；
b. 菲教还是外教：虽然前些年一直骂骂咧咧说这个菲教口音重、那个抱着孩子喂奶上课一类，最终还是老老实实接受了，扛不住这么便宜的有货；
c. 南非或许成了优质外教的高产地。母语、白人、英音、有教育背景但就业率低；
d. 塞尔维亚、波黑、乌克兰、波兰等二语国家的外教同样被启动且被接受了，白人外教的薪酬再次突破一个新的低成本里程碑；
e. 我们同时也看到了批量培训优质中教的必要性；
3. C端市场格局的转变
a. 一线城市出现了弃贵投"贱"的端倪；代言人以及冠名等品宣手段最终战胜不了理性的用户选择；教育产品的感知体现的层面太多；
b. 下沉市场对于在线学习的意识在疫情期间被大大撬动；在经济下行期间，高性价比的在线教育产品会越来越受欢迎；
疫情催化不了OMO (Offline - Merge - Online)
疫情确实把大量的学习者从线下赶到了线上，太多线下企业扛不住倒下了。也有大批在初期就决定从线下转到线上或者部分业务转到线上来，但大多都遇到了非常大的阻碍。OMO的概念从2019年疫情前就已经被炒得很火，但是OMO的方向不是 OFFline - Merge - ONline，而是 ONline - Merge - OFFline。线下转线上不是大家想象的那么简单，它涉及到教育产品、运营和服务的彻底打通。当然现在很多企业都在做线上的棋子布局，比如 Lily英语 、英孚、 万达孩子王等等等等，但都不看好。
那看到这里了我来输出几个非常基础的中国少儿英语教育(K6)市场的洞察
(1). 2岁启蒙是整个市场可以推动的，但没有人真地输出了一个让大量用户认可的可执行路线。这个路线可以不用这么costly，但传递价值很大。这里的空缺很大，当前的产品都太肤浅；
(2). 3岁半到4岁是可以上纯外教课的，不是所有人都可以，少数；也没必要被这个当前市场的状态所迷惑；
(3). 1对1纯外教真正的应用是在孩子熟练掌握基础词汇和表达方式之后，这个对于大多数的孩子在学习语言的前三年都是完全没有必要的；
(4). 要学会从专家的角度来教育父母，他们对你的信任和粘性来源于此；教育公司输出的最有商业价值的内容是用户买单的价值观；这不是你来吹你的老师是哈佛还是斯坦福这么简单粗暴的蒙骗操作；
(5). 5-10岁的英语小班课以当前市场玩家的表现来看，空缺还大得很；
(6). 线上终归还是要去布局线下，做起来结合的。你都做过你就明白了。
略提下沉市场，
下沉市场的父母智商是会让很多有教育心的人咋舌的。其实真得不用太惊讶。跑过多个三四线城市的公立校和课外培训你就知道了。原来初中老师就是让你读课本、背课本；有讲题能力的人真得不多。
Hence，东方优播(英语)的存在。
下沉市场中父母的无奈和无知到什么程度呢？
一些用谐音法来让孩子背单词的英语老师都能被热捧，比如：
ambulance 救护车 | 俺不能死；
pregnant 怀孕 | 扑来个男的；
economy 经济 | 依靠农民；
admire 羡慕 | 额的妈呀；
做英语教育的同僚也都会问这种老师为什么会活着鸭？
正常毕业的哪个大学生会让自己的孩子用这种方式来学习英语呢？
下沉市场的现状、痛点真地是久居一线城市的VC大佬或教育管理者不能理解的。
Hence，跟谁学的存在。
今天就到这里，
我是Leeson老师，
能写这些篇文章是因为
我招聘过的全球外教1000+，
我培训过的全球外教不少于400，我也是一名还算优秀的培训师；
我执行过的英语水平测试不少于1500个孩子；
我培训过的中教老师以及公立校老师不少于300个，
我深度聊过的教育VC不低于120个；
我参与过的教育市场拓展投放和对接渠道数不清；
我聊过的教育创业者比媒体上曝光的多；
我亲自聊过的焦虑父母过万；
对于我，
我很后悔曾经花了那么多时间去追市场上概念，
过了那段迷惘期之后，
我还是老老实实做课程研发和师资培训，
大量的时间放在与用户沟通上，
寻找更简单更直接的方法批量解决用户的分层疑问。
